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蒋文龙 | 台湾农业品牌的传播创新:三产融合 创造强大传播场
发布时间:2016-08-31 10:24:26 编辑:EISEN 来源:农业品牌研究院

 

 导读

 
    台湾是祖国的宝岛,与大陆隔台湾海峡相望,地处亚热带地区,气候温暖,雨量充沛。台湾农业发展也经历了由数量增长到质量提升,再到产业经营和效益农业的三个发展时期,目前已进入了以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。上世纪九十年代初期,台湾率先提出发展“精致农业”,推动了农产品分区产出和分级销售体系的建立。后来,又提出发展“休闲农业”,推出一批“休闲精品”,引领台湾农业向更高层次迈进,进一步促进了农业与二、三产业的融合。
 
    天隅一角,人多地少,何以成就引领世界的台湾农业?一同为大家分享来自于中国农业品牌研究中心台湾考察的第一手资料。
 
    做农业为何不赚钱,有一个突出的问题,就是不会做品牌,更不懂传播。因为没有品牌传播,消费者无法了解产品,因此,大家尽管一年忙到头,而且产品品质确实与众不同,但结果却是“养在深闺人未识”,甚至造成滞销,最后竹篮打水,一年的辛苦付诸东流。
 
    但要做传播,谈何容易?农业作为传统产业,收入不高、利润微薄,要做品牌定位、战略目标、符号系统,不仅耗资难以承受,而且难以找到专业人员。即使这些问题都解决了,传播的费用也无法承受。很可能一年的收入还不足以应付媒体的广告费用。
 
    因此,农业品牌的创建与传播,成为一个无法打开的死结:不传播,无疑死路一条;做传播,则很可能加速死亡!
 
    但这次考察了台湾十多个休闲观光农场,如大溪花海、台一农场、飞牛牧场、清境农场、怀古咖啡庄园、蝴蝶谷等,发现一个非常明显的特点,就是这些农场不仅都十分重视品牌,而且附加值都比较高。这不能不让人深思,为什么品牌的创建与传播首先在休闲观光农场中获得成功?
 
    我想,首先这应该得益于休闲观光农业这种业态的独特性。
 
    上世纪六、七十年代,台湾农业因受到工业化、城市化挤压,出现萎缩现象。政府及时提出转型,走一二三产融合发展的道路。自此,农业的多功能得到发掘,农业+N,如农业+休闲+观光+养生+教育培训等成为发展的方向。台湾人将这种“三产融合”发展也成为“三生有幸”,就是将生产、生态、生活合而为一。
这种崭新的业态为品牌构建创造了有利条件:
 
    1.因为直接面向市场、面向消费者,品牌的创建与传播成为必需。如果说农产品原来需要通过集贸市场才能与消费者见面,那么,休闲观光农场则是直接与游客对接。这种情况下,每个农场必须找准定位,突出特色,并且组织活动,强化创意,达到吸引消费者的目的。而这,正是我们所说的品牌创建与传播的过程;
 
    2.因为三产融合,提高了农业的附加值,使得品牌的创建与传播成为可能。如果说一产的收入不足以支撑品牌的创建与传播,那么,这种以农业作为基础,同时发展加工业,并在此基础上向游客开放,进行休闲、观光、旅游、体验、教育的新业态,则不仅进一步提高了附加值,而且能够吸引到足够优秀的人才。
 
    农业获取效益的路径一般有两条,一是象美国、巴西、澳大利亚等实现规模化经营,通过扩大生产规模提高效益,台湾等人多地少的亚洲国家和地区显然不属此类,因此,只有通过品种、品质、品牌,实现三产融合发展,才能提高单位面积效益,走出低谷,找到前途。
 
    三产融合的新业态,也通过资源的整合,为品牌传播创造了有利条件:
 
    1.以前的农产品品牌传播,大多需要走出去,到城市寻找媒介,让城市人了解后实现购买;现在的传播,则是引进来,立足本地,实现自我传播。因为农业与旅游结合后,吸引着消费者从城市来到农村,使得传播不仅就近、便捷,而且更加生动、可感,具有故事性。如怀古咖啡,夫妇两种植了15亩咖啡,质量上乘,他们不仅不必担心销售难题,而且售价比市场更高。夫妇两的淳朴,眼见为实的生产环境和质量,让怀古咖啡独具魅力,供不应求。
 
    2.以前的传播,大多是单一、单向的;现在的传播,则是全产业链、交互的。例如飞牛牧场,不仅通过导游讲解传播品牌,而且通过看牛吃草、喂牛吃草、给牛挤奶的活动让游客津津乐道,最后,通过预订牛奶、奶制品,卖以牛为主题的文化创意产品进行二度传播、三度传播,甚至四度传播,创造出强大的品牌传播场,让飞牛牧场的品牌深入消费者心灵深处。
 
    每一个导游都是品牌最卖力的传播者;因为一个导游,完全有可能改变游客,让游客成为品牌最忠诚的第二传播源。正是基于这一理念,台湾的每一个休闲观光农场都十分注重这一“导游”环节。图为“绿世界”导游正在不遗余力推介。
 
    “飞牛牧场”导游告诉游客,在“飞牛”,农产品有四次消费:第一是养牛,第二是杀牛(屠宰、加工),第三是卖牛(牛肉、牛奶);第四是吹牛(文化创意)。“四消”的概念,其实正是品牌的四次传播,构成了整个产业链的完整传播。图为“飞牛牧场”导游在“吹牛”。
 
    体验性营销在农产品营销中最具优势,通过直接、鲜明、生动的展示,游客不仅对品牌的印象十分深刻,而且信任度将大幅度提升。图为“台一农场”工作人员正在向游客展示蜜蜂酿蜜的过程。
 
    “清境农场”的风筝节即将拉开帷幕。该农场每年策划举办各类活动,聚集人气,吸引游客。品牌正是通过这一个个活动,被不断强化,被反复传播。图为工作人员正在布置风筝节现场。
 
    如何卖茶,台湾的农场不仅常常将休闲、品茗、擂茶、餐饮结合在一起,通过各个环节强化消费者对品牌的印象,而且往往自费建设文化馆,将茶文化普及作为第一步,虚(文化)实(产品)结合,提升产品附加值。图为“光君茶业公司”董事长彭乾道在“彭风茶文物馆”中亲自为客人进行讲解。


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